꽃을 보여주는 캠페인보다, 꽃이 작동하는 방식을 봤다
꽃을 보여주는 캠페인보다, 꽃이 작동하는 방식을 봤다
디자인붐에서 신세계의 Spring Playlist Campaign을 소개한 글을 보다가 캠페인을 오래 들여다봤다. 처음에는 그냥 예쁜 봄 비주얼이라고 생각했는데, 이미지를 확대할수록 꽃 자체보다 꽃을 다루는 규칙이 더 눈에 들어왔다.
AI로 만든 꽃 그래픽, 매장 안 설치물, 지하철 광고, 라이브 음악 행사가 한 시즌의 언어처럼 묶여 있다. 각각 따로 보면 흔히 본 적 있는 요소들인데, 같은 색과 형태가 다른 크기의 공간으로 이동하면서 캠페인이 계속 이어진다. 포스터에서 시작한 그래픽이 공간 안에서는 입체가 되고, 다시 이동 중인 사람에게는 짧은 광고 이미지가 된다.
예쁜 이미지와 읽히는 이미지 사이 이런 작업에서 가장 어려운 부분은 아마 꽃을 예쁘게 만드는 일이 아닐 것 같다. 꽃이 너무 사실적이면 이미지 생성 도구의 결과물처럼 보이고, 너무 추상적이면 브랜드의 표정이 사라진다. 사진도 일러스트도 아닌 중간 지점에서, 반복해서 사용할 수 있는 형태를 정해야 한다. 결국 좋은 캠페인은 한 장의 이미지가 아니라, 서로 다른 매체에서도 같은 성격을 유지하는 규칙을 만든다.