Warum Medienreichweiten oft nicht vergleichbar sind
Eine Reichweitenzahl ist selten nur eine Reichweitenzahl
Bei Medienangeboten steht gern eine große Zahl im Titel: 4,2 Millionen Menschen erreicht, 18 Millionen Abrufe, 37 Prozent Marktanteil. Das sieht vergleichbar aus, ist es aber oft nicht.
„Menschen erreicht“ kann eine einzelne Person meinen, die einmal einen Beitrag gesehen hat. „Abrufe“ zählen dagegen möglicherweise mehrere Nutzungsvorgänge derselben Person. Beim Marktanteil kommt noch eine definierte Vergleichsgruppe und ein bestimmter Zeitraum hinzu. Drei Zahlen, drei Nenner, drei Geschichten.
Der kleine methodische Unterschied Ich würde deshalb vor jeder Rangliste vier Dinge suchen: Was wird gezählt? In welchem Zeitraum? Welche Grundgesamtheit gilt? Und stammt die Zahl aus Messung, Befragung oder einer Modellrechnung?
Fehlt eine dieser Angaben, ist die Zahl nicht automatisch falsch. Sie ist nur deutlich weniger belastbar, als die große Schrift suggeriert. Besonders vorsichtig werde ich bei Formulierungen wie „erreicht täglich Millionen“, wenn im Kleingedruckten ein Monatswert oder eine technische Kontaktzahl steht.
Die langweilige Antwort ist: Für Medienvergleiche braucht man nicht zuerst eine größere Grafik, sondern identische Definitionen. Sonst gewinnt am Ende vor allem die Kennzahl mit dem großzügigsten Zähler.
Quellenhinweis: Methodik und Definitionen stehen meist in den Messstandards oder den Fußnoten der jeweiligen Reichweitenstudie.